第八章

文化——永不落幕的好戏
 

现在已经从「流量入口时代」进入「内容入口时代」，内容成为平台差异化竞争的关键。

随着新生代消费人群的崛起，用户付费意愿越来越强；移动支付的进步以及版权保护力度加强，加速了付费互联网时代的到来。

在文娱领域，早期阶段的创业投资机会已过。现在更注重整合与协同，重视产品形态创新、发行传播多样化、变现能力多样化，需要创业团队在提供好内容的基础上，增强整合与协同能力。

无论是创业者还是投资人，应重点关注变化：了解在内容生产、传播过程中，变量到底体现在哪里。

华映资本从 2009 年开始投资文化领域，当时有一种声音认为投资文化领域属于「天方夜谭」，但之后这个行业获得了很大的发展。华映自那时起开始布局内容聚合平台类的项目，包括小说、动漫、网剧、音乐等，到现在大多已经成为行业的领先企业。到目前为止，华映资本在文化领域投资了50多家公司，在一些重点的领域实现了全产业链布局。

 

一
文化产业为什么成为了风口
 

近几年文化产业成为风口，但风口并不是人为吹起来的，也不单单是资本推动，背后有政策环境和产业背景等多方面因素影响，主要有以下几点：

第一、人均 GDP 达到了 8000 美元以上，国民收入增加使得消费结构和消费模式发生了很大的改变。

文化是消费升级里非常重要的一部分，现在文化的消费人群很大程度上是新生代人群，他们有自己的消费观、有自己的消费习惯、有更强的品牌意识，同样他们在内容消费里也有自己喜欢新的内容和消费方式。所以文化产业的蓬勃可以说是伴随着消费升级这个大概念蓬勃兴起的。

第二、互联网的流量结构发生了根本性变化。互联网的发展也已经深入到人们生活和工作的方方面面，但属于互联网的流量红利近两年正在衰竭，根据数据显示：目前中国现在网民的增速已经是个位数的增长，去年中国网民是8亿多，仅有3%的增速。在获取新的流量方面，更加注重用内容的方式去获取新的用户。

第三、中国网民的付费习惯正在逐渐的养成，并且快速推进。从内容本身来看，版权保护意识的增强让人们不得不付费去获取内容；从用户角度来看，人们越来越倾向通过付费的方式让专业的人做精选，获取想要的知识，从而达到节约时间成本的目的；而在技术层面，移动支付使得付费过程更为便利，也一定程度加速了付费互联网时代的到来。

第四、新生代消费人群的崛起带来了新的内容形态。人群的变化带来了内容形态的变化，90后、00后更关注个性化、互动性强的内容，更愿意为喜欢的内容付费，同时也一定程度上带动了老一代的付费人群，因此付费的内容形态逐渐增多。

文娱领域的两大重要变化。

首先，内容逐渐成为流量入口。这样的改变有以下几方面原因：

移动互联网人口红利期已过，传统流量获取方式成本趋高；

流量型平台格局基本稳定，模式趋同；

年轻人群成为主流消费者，带来了对新内容的持续关注。

其次，内容作为一个变现的工具，也发生了一个系统性的、指数级的变化，内容变现方式趋于多样化，变现能力增强。以前传统的内容变现方式是广告，通过收取广告费来获得收入是最主要的变现方式。但近两年发生了三个明显的变化：

内容进入收费时代：用户接受会员模式，愿意付费看正版内容；

产业链趋于丰富和完善，内容的衍生变现能力加强；

内容引导的消费，成为消费的新入口。

所以我们认为，现在已经进入了「以内容消费为入口」的文娱2.0时代。



 

二
内容成为平台差异化竞争的关键
 

内容呈现出流量属性，已经形成了「内容即流量」的趋势。现在很多新兴平台靠做出好的内容、有调性的内容来获取用户，这样获取的用户成本一般来说低于传统方式，同时用户粘性好、转化率高。

华映资本此前投过「开始吧」这样一个项目，是一家通过制作好的内容来引导做生活消费类众筹和其他垂直消费服务的公司，他们口号很直击人心——这就是你报复平庸的方式。每个人内心都有一个不一样的自己，用户希望借助他们的产品和消费，去获得不一样的体验。华映还投资了买手推荐型的电商平台——火球买手，他们都是通过特定类型和调性的内容聚集用户，低成本获取流量，提高转化率。

同时，做好内容服务已成为各类平台的标配。现在的内容头部平台都有巨大的用户量，但以目前的趋势来看，各大平台还是希望通过做出好的内容来吸引流量，今日头条最近又挖了知乎300个大V，可见大家对内容的重视程度是不言而喻的。

同时，在淘宝这样一个大平台上也有所体现。以前用户到微博上去种草，而后到淘宝上拔草，而最近淘宝加大在短视频以及直播上的投入，也是希望用户无论是种草还是拔草都在自己的体系内，这样才能留住用户、才有价值。

在内容平台方面，华映也与上海报业、人民网一起投资了针对年轻人、主打趣味性阅读的个性化阅读资讯APP——唔哩，现在已经通过开放平台的方式，结合APP流量，做内容精准化的推荐服务。

新生代的崛起带来了新的内容形态。

现在的年轻人更喜欢个性化、互动性强的内容。二次元文化的崛起正是这种变化的体现。

以动漫行业为例，其实漫画早在800年前就已经于日本出现，而中国漫画始于1925年，当时上海《文学周报》连载了丰子恺的画，该刊主编郑振铎把这种独特风格的画定名为「漫画」。而现在则是漫画另一个新春，去年中国的漫画人群约7000万，是二次元的一个主要的载体。现在看来，动漫领域的增速非常快，年轻人占到了整个动漫人群的三分之二，50%以上集中在超一线和一线的城市。它正逐渐从一个亚文化，或者次文化，慢慢变成主流文化，这是值得关注的变化。

从商业模式上看，以前在动漫领域靠衍生品以及周边去实现变现，但是现在可以通过内容本身变现。近一年，腾讯、网易等巨头都在持续将大量的资金投入到动漫领域，为什么？虽然动漫现在的变现能力还不是最强的，动漫跟影视剧的变现能力还不能同日而语(付费看影视剧已经成为了一种普遍的习惯)，但这是一种趋势，动漫未来将是一个非常大的流量入口，所以巨头会持续投入。



 

三
知识付费是一个非常确定的商业模式
 

内容付费另一个值得关注的方向就是知识付费。以前人们认为娱乐付费是很正常的，是符合人性的，但知识付费是反人性的，人们要逼迫自己去学习，所以知识付费是非常难的一件事情。

但从去年年终到现在，这个行业获得了非常大的发展，市面上一些知识付费的平台，「得到」以及「喜马拉雅」在知识付费方面的年收入相加已超100亿。从这些平台来看，提供的内容主要有两大类，一类是认知类，用户如何内在提升自我；还有一大类是技能类，比如怎样做好一个PPT。现在的头部知识付费平台，接下来也会面临一些挑战：例如怎样持续提供好内容、如何能覆盖更多的人群、怎样系统化地提供知识让用户持续买单，这些对所有的平台来说，都是很大的挑战。但我们认为这个行业刚刚兴起，仍有很大的机会。

内容通过后续衍生，进行价值放大和变现。

谈内容变现，则不得不谈IP。目前IP已经通过各种各样的形态，产生了巨大的价值。通过IP的衍生，内容能够在多个环节进行商业化，IP的生命周期得到了延续，并且通过后续的衍生进一步扩大了IP的影响力，提升了IP的价值。

今年标志性的事件之一就是《全职高手》在网上火热连载，华映在这个领域已布局童石网络，获取了漫画的独家版权，目前根据这一IP改编的电视剧马上要推出，手游也会跟进，这是IP全产业的链覆盖。华映在此前也投资了《鬼吹灯》，电影和网剧都获得了非常好的收益。

这是一个新的形态，通过IP的养成与培育，高效引导用户进行消费，是内容领域的一个变化，同时也是消费观念的转变。在这个过程当中，出现了很多新型消费公司，比如MCN，这是一个连接创作者和平台之间的服务机构，创作者可以创作内容，平台可以进行电商的转化。如何批量化的培养孵化网红，帮助网红、达人们制作好的内容，帮他们运营好网店，通过社交平台进行放大和传播，最终通过电商平台去进行消费，这就需要有一个专业的平台进行服务，也正是MCN能够脱颖而出的原因。


 

四
文娱投资从产业链变化中寻找机会
 

在文娱领域里，早期阶段的创业投资机会已过，现在更注重整合与协同，重视产品形态创新、发行传播多样化、变现能力多样化，需要创业团队在提供好内容的基础上，增强整合与协同能力。无论是创业者和投资者都要把握这个里面的变量，看看在内容的生产与传播过程中，变量到底体现在哪里。

现在的内容形态非常丰富，靠单一产品打天下、靠一款APP去打天下的创业难度已经很大，而且成功的概率低。像今日头条这样巨无霸的资讯平台，同时还会布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、达人秀等等一系列的产品，内容以及产品形态日益丰富。

在这样的过程中，拥有产业链内部的整合以及产业之间的协同能力非常重要。例如文化产业与金融、文化产业与互联网、文化与电商等跨行业的创业，需要复合型的团队与人才，对创业团队的能力要求比以往高得多，但万变不离其宗的是，能够做出好的内容、有工匠精神才是根本。对投资人来说，也需要对产业整合有更深刻的认知，敏锐于变化。

整合是一个非常高的要求，其中资金是最容易获得的，而人才、资源以及合作方才是需要着重突破的方面。

在这样的发展下，我们认为属于文娱2.0时期的投资机会有以下两点：

从流量端来看：

重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业；

重视内容即入口，关注围绕内容构筑流量入口的企业；

关注利用MCN（头部内容、头部网红）获取大规模、低成本流量的企业。

从内容本身来看：

关注拥有IP或能孵化IP，特别是策划能力的企业；

关注离钱近，能利用内容快速变现，并能提供阶梯式产品的企业；

关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业



 

未完待续......

下期预告：第九章：读懂金融工作会议的七大信号。